一、定位你的傳播

　　在中央電視臺(tái)做廣告其實(shí)是個(gè)容易的決策，它的全國(guó)性覆蓋效果擺在那里，只要是做全國(guó)市場(chǎng)的，準(zhǔn)能蒙上。但是，如果你沒(méi)有足夠的資金在央視上燒錢，而只能在區(qū)域市場(chǎng)里投放，那么，它的復(fù)雜性就大得多了，因?yàn)槟愀�本不不知道那些目�?biāo)都躲在哪個(gè)犄角旮旯�！　”热缭谡憬�一個(gè)

　　其實(shí)要是認(rèn)真地想一想，問(wèn)題也沒(méi)有那么難于解決。不管做什么的傳播活動(dòng)，投放什么廣告，在哪里投放廣告，都免不了回答以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)傳播的目的是什么，想要什么廣告效果？(2)我們想對(duì)誰(shuí)說(shuō)，我們的目標(biāo)受眾在哪里？(3)我們想一個(gè)一個(gè)城市地說(shuō)呢，還是在全省同時(shí)告訴他們？如果一次性說(shuō)他們都能知道嗎，還是一個(gè)一個(gè)小地方說(shuō)他們更容易獲知？(4)這些人一般都是通過(guò)什么方式來(lái)獲取我們產(chǎn)品的信息，他們會(huì)在什么時(shí)間段里接觸到哪些媒體？以及我們計(jì)劃有多少費(fèi)用來(lái)做這些傳播活動(dòng)等。

　　我們通過(guò)回答以上問(wèn)題以后，就可以定位我們的傳播活動(dòng)了。但定位傳播的效果，定位了傳播的受眾也不難，但難在定位傳播的策略，難在定位于哪些傳播媒介。這就要求我們了解區(qū)域市場(chǎng)中的傳播模式，也就是我們的第二工作。

　　二、要了解區(qū)域市場(chǎng)的信息接收習(xí)慣

　　首先是了解分析這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)受眾接收信息的習(xí)慣是什么？我們需要分析在我們所處的區(qū)域市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打拼時(shí)通常使用的各個(gè)傳播手段是怎樣的？在分析的過(guò)程中一定從傳播價(jià)值的角度來(lái)分析，從目標(biāo)人群的角度分析，而不僅僅是從內(nèi)容、甚至現(xiàn)有的發(fā)行區(qū)域上來(lái)分析。比如在浙江省，表面上，《錢江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》都屬于全省發(fā)行，但是從廣告商的角度看，情況就大不一樣，很多廣告商使用《都市快報(bào)》是為了針對(duì)杭州市場(chǎng)。這說(shuō)明什么問(wèn)題？實(shí)際上這一份區(qū)域性的報(bào)紙?jiān)诤贾菔惺呛苡杏绊懥Φ摹?

　　其次我們要分析，是否有潛在的，廣告商未被滿足的傳播模式存在。我們需要分析各種傳播模式的前景以及評(píng)估它們的價(jià)值。任何市場(chǎng)傳播人員在思考傳播模式的時(shí)候都應(yīng)該分析傳播方式可能給傳播活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值。

　　對(duì)受眾信息獲取的需求進(jìn)行分析之后，我們需要為自己的媒體選擇和確定一個(gè)模式。實(shí)際上，大部分的省級(jí)媒體們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么市場(chǎng)化，也沒(méi)有學(xué)會(huì)從模式出發(fā)的逆思考，它們蜂擁而上，不管你賣的是什么產(chǎn)品，他們都會(huì)說(shuō)他們的媒體最適合于你，而且無(wú)論如何的來(lái)宣揚(yáng)自己是最有廣告價(jià)值的，然而，他們誰(shuí)也不會(huì)對(duì)你的傳播無(wú)效果買單。

　　所以，我們要學(xué)會(huì)清晰地界定自己產(chǎn)品的核心的消費(fèi)者同時(shí)，也要確定媒體的核心讀者群其交叉的部分就是我們廣告真正能到達(dá)的地方。通過(guò)這種界定模式所涉及的市場(chǎng)范疇以及市場(chǎng)區(qū)隔直接對(duì)應(yīng)了媒體的發(fā)行或者覆蓋區(qū)域以及受眾、內(nèi)容之后，實(shí)際上你已經(jīng)很容易來(lái)界定你的傳播媒介了。

　　但有些人會(huì)認(rèn)為，對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，界定核心讀者群是多余的，其實(shí)不然。大眾媒體最直接的分眾就是區(qū)域上的界定，媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域并非越大越好，而是相反。因?yàn)殡S著分眾時(shí)代的到來(lái)，我們也已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到，使用針對(duì)性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強(qiáng)化品牌的特征，保持品牌的形象。為什么體育頻道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時(shí)段，擠滿了諸如汽車，啤酒等行業(yè)的國(guó)際品牌，而《體壇》這樣以的專業(yè)報(bào)紙上卻很少有國(guó)際大品牌光顧？很簡(jiǎn)單，從廣告商的角度看：英超、意甲轉(zhuǎn)播的觀眾相當(dāng)比例的是高收入的白領(lǐng)，購(gòu)買力較強(qiáng)的，特征很清晰。雖然《體壇》的全國(guó)白領(lǐng)讀者在總?cè)藬?shù)上有可能超過(guò)某一個(gè)城市英超節(jié)目的電視觀眾，但是人群明顯的不夠集中。實(shí)際上，沒(méi)有一個(gè)媒體可以囊括所有的觀眾或者讀者，無(wú)論是怎樣的天才采編，看看每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)每年的招來(lái)的漫天的指責(zé)我們就應(yīng)該明白這個(gè)道理。所以我們必須界定自己的核心消費(fèi)者群，也就是必須要努力地讓他們能收到我們所傳達(dá)的信息。

　　三、集中兵力 各個(gè)擊破

　　戰(zhàn)爭(zhēng)中有一條法則叫做“如果無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該集中兵力爭(zhēng)取相對(duì)的優(yōu)勢(shì)”。尤其如果我們是后起的品牌，我們所要爭(zhēng)取的目標(biāo)人群最好不要和市場(chǎng)中更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖突，否則你很難成功。

　　在中國(guó)做市場(chǎng)必須正視中國(guó)市場(chǎng)國(guó)土面積大，城市化程度低，多民族，消費(fèi)行為的多層次及地域文化的差別等市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，除極個(gè)別企業(yè)和產(chǎn)品外，任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國(guó)市場(chǎng)做大做透都是不現(xiàn)實(shí)和不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品、體制、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來(lái)開(kāi)展區(qū)域傳播活動(dòng)。如果對(duì)于全新的公司推全新的產(chǎn)品，企業(yè)最好在某個(gè)區(qū)域把傳播做深做透，打造成樣板市場(chǎng)后再進(jìn)行輻射招商或向外部拓展，以避免推廣方案的失誤造成無(wú)法挽回的損失。對(duì)于老企業(yè)上市新產(chǎn)品，切忌將新產(chǎn)品盲目在已有的所有市場(chǎng)進(jìn)行傳播，應(yīng)該在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場(chǎng)推廣計(jì)劃在區(qū)域市場(chǎng)里傳播，達(dá)到一定的認(rèn)同后再作更大范圍的傳播。任何一個(gè)不到位，都難以讓新產(chǎn)品賣好。因此在操作過(guò)程中，先集中力量，在全國(guó)市場(chǎng)中選幾個(gè)不同類型市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

　　就要集中兵力，各個(gè)擊破的同時(shí)，也要重點(diǎn)突出，有所為，有所不為。這里指的有兩個(gè)方面，一是指?jìng)鞑ソY(jié)構(gòu)調(diào)整，二是不可做的地區(qū)堅(jiān)決放棄。所謂傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整，主要指的是企業(yè)有許多產(chǎn)品上市，一定要對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品突出宣傳，不能沒(méi)有重點(diǎn)，另外是必要的市場(chǎng)退出。如某企業(yè)在上市好某某系列產(chǎn)品時(shí)就及時(shí)減少了一些產(chǎn)品的宣傳量，由于及時(shí)對(duì)產(chǎn)品線宣傳進(jìn)行調(diào)整，某某系列產(chǎn)品成長(zhǎng)很快，并迅速成長(zhǎng)為公司的明星產(chǎn)品。另外在宣傳的方式上一定也要簡(jiǎn)單化，復(fù)雜的傳播方式極不便于復(fù)制推廣，很容易造成宣傳成本上升。因此，在進(jìn)行區(qū)域傳播時(shí)有一條鐵律須記住，當(dāng)企業(yè)的宣傳線太長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱。同時(shí)對(duì)于做銷售來(lái)說(shuō)，最大的目的就是通過(guò)扎實(shí)的區(qū)域傳播，獲取最大的銷售回款，進(jìn)而獲得最大的利潤(rùn)。因此在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中如何減少宣傳成本等便是新產(chǎn)品上市宣傳應(yīng)當(dāng)考慮的。在傳播活動(dòng)過(guò)程中，盡量做到心中有數(shù)。宣傳效果極差，沒(méi)有把握，該放棄就放棄。有所為，重點(diǎn)突出推廣某一產(chǎn)品固然重要，但是在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整，有所不為，主動(dòng)退出某一產(chǎn)品推廣，或是某一不營(yíng)利的較知名產(chǎn)品的宣傳；或是減去某一作用不大的市場(chǎng)區(qū)域傳播活動(dòng)，因?yàn)橹挥幸陨仝A多才是我們進(jìn)行區(qū)域傳播活動(dòng)的唯一選擇。

　　四、定期檢測(cè)傳播效果 及時(shí)調(diào)整策略

　　資訊的爆炸，傳媒數(shù)量的劇增，分眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，一切都在不斷的變化之中。社會(huì)觀念的變化，讀者群的變化、讀者閱讀習(xí)慣的變化，更重要的是企業(yè)對(duì)傳播新方式的的需求也會(huì)隨之產(chǎn)生變化，所以任何一個(gè)市場(chǎng)傳播人員都不僅應(yīng)該關(guān)注受眾的變化，還要關(guān)注傳播方式的轉(zhuǎn)變，適時(shí)的需求新的模式，調(diào)整自己的策略。一般來(lái)說(shuō)，在省會(huì)(直轄市)等一級(jí)市場(chǎng)平面媒體和電波媒體都比較重要。一級(jí)城市消費(fèi)者素質(zhì)較高，消費(fèi)心理也比較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，傳播效果也很好。因此，一級(jí)城市可以采取平面紙質(zhì)媒體與省級(jí)上星電視相并重的策略。而在二、三、四級(jí)市場(chǎng)，特別是三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者獲取信息的途徑比較單一，一般就是電視，閱讀報(bào)紙的群體局限在政府和企事業(yè)單位。因此，如果在這個(gè)類型市場(chǎng)上采取大面積的平面廣告，傳播到達(dá)率不會(huì)太高，效果也會(huì)打折扣。

　　同時(shí)，還要注意傳播資源在區(qū)域媒體投入的平衡性。目前一個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)至少有兩到三家主流媒體。在旺季到來(lái)時(shí)，大家都搶著投放，如果你的資源過(guò)分傾向于某家媒體，會(huì)導(dǎo)致其他區(qū)域媒體不賣帳，結(jié)果就會(huì)讓我們的傳播工作難于開(kāi)展。因此，區(qū)域傳播主管要注意傳播資源的使用情況，不僅僅是發(fā)布廣告和新聞發(fā)布質(zhì)量與數(shù)量的問(wèn)題，還要看該區(qū)域媒體維護(hù)得怎樣。另外，除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體的均衡性外，還要注意，切不可將本年度或階段的傳播費(fèi)用計(jì)劃泄露給媒體。只有緊緊控制傳播資源的使用節(jié)奏，才能夠把握好主動(dòng)權(quán)，在關(guān)鍵時(shí)候才能夠起到應(yīng)有的作用。

　　五、建立一個(gè)有效的傳播考核體系

　　建立相應(yīng)的市傳播考核體系，確保企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)傳播的效果。工作是由人來(lái)完成的，再好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃沒(méi)有人去做或缺乏經(jīng)驗(yàn)的人去做，就達(dá)不到預(yù)期的效果。同樣的一個(gè)傳播活動(dòng)不同的人、不同的區(qū)域市場(chǎng)去做，效果也大不一樣，因此為了保證市場(chǎng)傳播作的落實(shí)和有效的實(shí)施，必須依靠強(qiáng)有力的市場(chǎng)傳播考核體系。首先，區(qū)域經(jīng)理是各區(qū)域市場(chǎng)傳播活動(dòng)的第一責(zé)任人，應(yīng)負(fù)責(zé)把握市場(chǎng)傳播的策略，同時(shí)接受上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的考核。區(qū)域市場(chǎng)傳播要做到有力到位，還得設(shè)立專職的區(qū)域市場(chǎng)傳播人員，專業(yè)的事由專門的人專心去做。市場(chǎng)傳播工作不能由區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)主任兼職，必須配置具有專業(yè)傳播能力和經(jīng)驗(yàn)的專職人員來(lái)主持日常市場(chǎng)傳播工作。對(duì)于區(qū)域較大的市場(chǎng)，可以設(shè)有傳播主管，下設(shè)市場(chǎng)傳播專員若干，在傳播專員在傳播主管的直接領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作。為了調(diào)動(dòng)市場(chǎng)傳播人員的積極性，傳播人員的績(jī)效也要與區(qū)域市場(chǎng)的銷售掛鉤，但比例不應(yīng)過(guò)大。為避免短期行為，品牌形象的推廣與提升應(yīng)該成為考核傳播專員的另一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)區(qū)市場(chǎng)傳播主管的入職、考核、晉升等在公司層面一般由市場(chǎng)部進(jìn)行考核。因?yàn)槭袌?chǎng)部門與銷售部門在市場(chǎng)行為上的長(zhǎng)、短之分，在區(qū)域市場(chǎng)上區(qū)域銷售經(jīng)理與區(qū)域傳播經(jīng)理有時(shí)也會(huì)有分歧，如果市場(chǎng)傳播人員的考核完全由區(qū)域經(jīng)理掌握就不會(huì)真正的貫徹市場(chǎng)部門的工作意圖，因此區(qū)域市場(chǎng)傳播工件的考核在公司層面最好是以市場(chǎng)部門為主，銷售部門參與的考核。市場(chǎng)傳播工作本身是一個(gè)較難量化的工作，因此對(duì)市場(chǎng)傳播的每一項(xiàng)工作都要有相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)，便于督辦檢查和評(píng)估。建立公司、區(qū)域市場(chǎng)、執(zhí)行人三級(jí)督辦檢查制度是很好的形式。

　　原載：《銷售與管理》2005年第4期